glücklicher Verkäufer, glückliche Kundin

Guter Verkäufer – böser Verkäufer?

Der Verkäufer, das wundersame Wesen. Als Verkäuferin und Verkaufstrainerin ist es mir wichtig, mit meinen Werten zu arbeiten und zu leben, denn schließlich muss auch ich abends gerne und zufrieden mit meinem Tageswerk in den Spiegel schauen. Heute möchte ich einfach mal für all diejenigen etwas schreiben, die vielleicht gar nicht aus dem Verkauf kommen, aber ja immerhin auch an vielen Stellen Kunden sind. So wie auch ich immer wieder Kundin bin. Und trotz, dass ich aus dem Verkauf komme, seid beruhigt liebe Leser, habe auch ich diese eine weibliche Synapse, die lauthals schreit: „Kauf diese Antifaltencreme, sie wird es richten.“

Damit wären wir beim Thema, ich möchte aufklären und vor ein paar Begebenheiten warnen, bei denen Ihr hellhörig werden solltet als Kunden.

Der Mensch mit „Programmierfehlern“

Zuerst einmal, wie funktioniert eigentlich der Mensch beim Beurteilen, Auswählen und somit auch beim Kaufen? Ein tolles Buch hat dazu übrigens Daniel Kahnemann geschrieben mit seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken„. Kahnemann bekam unter anderem für sein Wirken im Jahr 2002 den Wirtschafts-Nobelpreis.

Der Mensch ist nun mal keine saubere Programmierung, sondern wir beherbergen ein paar Fehler im System. Solch ein Fehler wird in der Psychologie auch Bias genannt. Diese Urteils- und Entscheidungsfehler passieren uns immer wieder in Bezug auf andere Menschen – und zwar in Form von Fehleinschätzungen. Ein großer Stolperstein beim Menschen ist, dass er gern auf Heuristiken zurückgreift, sogenannte Faustregeln. Und die benutzen wir wiederum gern, wenn es darum geht, kognitiv aufwändige Urteile zu fällen. Genau diesen Aufwand wollen wir uns nämlich sparen. Unser Gehirn ist quasi am liebsten im Energiesparmodus. Das liegt daran, dass es zwar mit nur 2% Körpermasse einen kleinen Teil von uns darstellt, aber mit 20% Energieverbrauch eben da in Relation zum gesamten Körper ziemlich viel Arbeitsspeicher benötigt.

Im großen und ganzen beherbergt unser Gehirn für einen Kauf zwei wichtige Areale: das lymbische System (den Sitz unserer Gefühle) und das Großhirn (auch Denkhirn genannt weil hier die bewusste Verarbeitung von Informationen stattfindet). Kahnemann hat die beiden einfach System 1 und 2 genannt. System 1 ist intuitiv und schnell. System 2 ist bewusst und logisch denkend und braucht einen höheren Aufwand, weil wir uns hier auf etwas konzentrieren müssen.

Und der Verkäufer?

Verkäufer sind genau darauf erzogen. Sie wollen uns das Kaufen extrem leicht machen, indem sie dafür sorgen, dass alles um uns herum perfekt ist. Der normale erwachsen-denkende Mensch entscheidet vorwiegend nach Gefühl und erklärt es sich dann hinterher rational: Macht es Sinn? Bringt es mich weiter? Habe ich da was von und wenn ja, was? Je perfekter das Angebot und das Kauferlebnis, desto hellhöriger sollten wir also daran gehen. Das Ziel des Verkäufers ist es immer, dass unser Kundenhirn bereits im lymbischen System ausflippt vor Freude und ans Großhirn funkt: „haben will“. Das Großhirn wird dann schon von selbst genug Gründe dafür finden, warum der Kauf jetzt richtig ist. Denn auch so sind wir: Wir suchen automatisch nach dem, was unsere eh schon existierende Meinung untermauert.

Ein guter Verkäufer beherrscht Framing und Priming. Das heißt, er ist in der Lage, sein Angebot für die Kunden im passenden Rahmen zu präsentieren und sie mit einem absichtlich gesetzten Reiz auf etwas zu primen, sprich zu beeinflussen. Man hat einst bewiesen, dass das funktioniert, indem man im Kino nur millisekundenlang Coca Cola einblendete, für das Auge nicht wahrnehmbar und doch stieg in der nächsten Pause der Cola-Absatz vakant in die Höhe.

Ein weiterer Punkt, auf den Menschen (Kunden) zuverlässig reagieren, ist Wiederholung. Wenn eine Sache nur oft genug wiederholt wird, dann glauben wir sie dummerweise. Werbung funktioniert so und jeder Schneeball-Vertreter auch. Ich habe sogar schon Präsentationsfolien von solchen Unternehmen gesehen, die nach dem Prinzip aufgebaut sind. Ich will damit nicht sagen, dass die Produkte pauschal schlecht sind, aber verdienen tut einer ganz oben am besten und nach ihm kommt lange nichts. Ein weiteres Beispiel dafür sind gefälschte Pressemeldungen in den sozialen Netzen. Es gibt inzwischen Unternehmen (im TV wurde einst investigativ berichtet), die den ganzen Tag nichts anderes machen, als gefälschte Berichte über z.B. Personengruppen ins Netz zu stellen und diese verbreiten. Oder wie sonst erklären wir uns, dass diese Berichte von so vielen Menschen vollkommen unreflektiert und ungeprüft weitergeteilt werden?

Das darf doch nicht wahr sein!

Es kann nicht sein, was nicht sein darf. Dieses Angebot fühlt sich doch einfach perfekt an. Der Verkäufer kann es doch nur gut mit mir meinen. Warum habe ich denn jetzt plötzlich ein merkwürdiges Abo für die nächsten 2 Jahre und wo kommen diese Kosten her? Davon hat der doch gar nix gesagt im Gespräch… Ach herrje, das Kleingedruckte nicht gelesen. Und ich behaupte jetzt einfach mal, wer nichts zu verheimlichen hat, braucht auch nichts Kleingedrucktes 😉 Unser Gehirn füllt Lücken immer im passenden Kontext auf. Siehe Scrabble. Das wird uns jedoch zum Verhängnis, wenn wir eigentlich unser statistisches Denkvermögen brauchen.

Kahnemann hat dazu folgenden Satz benutzt: „Nachdem Jane einen Tag damit verbracht hatte, in den überfüllten Straßen von New York hübsche Aussichten zu erkunden, bemerkte sie, dass ihr Geldbeutel verschwunden war.“

Für uns ergibt sich beim Lesen automatisch ein rundes Bild, volle Straßen in einer Stadt wie New York, das kann nur ein Taschendieb gewesen sein. Jane kann ihr Portemonnaie aber ebenso verloren oder wo vergessen haben – und das ist viel wahrscheinlicher, denn jeden Tag verlieren oder vergessen auch in Großstädten die Menschen mehr, als dass ihnen was geklaut wird.

Seid also achtsam, dass Euer Hirn die Lücken nicht fahrlässig auffüllt. Gute Verkäufer schaffen es nämlich, Euch die Füllung der Lücken durch’s präsentierte Gesamtpaket zu suggerieren. Und dann steht Ihr zuhause und entdeckt das Abo.

Ich mag Dich, also kaufe ich

Hier spielen meistens der sogenannte Liking Bias und der Halo Effekt mit hinein. Der Liking Bias besagt, dass wir am liebsten von Menschen kaufen, die uns sympathisch sind und die wir schön finden. Schön ist zwar subjektiv, aber unterstreichen kann jeder seine Optik mit Maßanzug, Einstecktüchlein oder als Frau mit genug Schminke. Ich erinnere mich zurück an meine Zeit bei Porsche, es gab da einen optischen Typen, den habe ich immer Franjo-Pooth-Typ genannt, eben wegen der Gesamtkombination aus Anzug, Einstecktuch, Frisur und Gel in den Haaren. Nichts gegen Franjo Pooth, der Look stand einfach nur perfekt für ein gewisses Einkommensprofil. Aber immer wenn jemand so hineinkam, habe ich ihn genauer unter die Lupe genommen. Denn der klassische Porschekunde musste nichts beweisen und kam eher in Alltagskleidung, als zu „geleckt“. Und meistens hat mein Gefühl mir Recht gegeben. Man sollte das schon bedenken, bevor man ein Auto im Wert einer größeren Wohnung zu einer Probefahrt rausgibt. Wir hatten übrigens auch den Ernst-August-Typ, aber das mal nur am Rande 🙂

Der Halo Effekt wiederum bringt mit sich, dass ein besonders auffälliges Merkmal eines Menschen all seine anderen Merkmale überstrahlt. Halo kommt aus dem Englischen und bedeutet Heiligenschein. So kommt es z.B., dass Personen, die gut reden können, plötzlich auf Posten sitzen, wo sie gar nicht hingehören, auch Peter-Prinzip genannt (jeder wird solange hoch befördert, bis seine Inkompetenz bewiesen ist). Ein guter Verkäufer hört seinen Kunden zu. Er redet selbst in einer sauberen Bedarfsanalyse nur zu 20-30% und in dieser Zeit stellt er strategisch die richtigen Fragen, um herauszufinden, was seine Kunden wirklich wollen. Schlechte sowie auch dubiose Verkäufer reden einen über ihre tolle Leistung in Grund und Boden, bis man selbst vergessen hat, was man eigentlich wollte.

Ein Doktor muss doch Recht haben

Auch Authorität funktioniert gut. In der Fernseh-Werbung sind das Dr. Best und die Zahnarztfrau. Natürlich beide im weißen Kittel, mit dem wir geistig eine saubere Weste verbinden. Überhaupt ist Kleidung neben Titeln etwas, mit dem viele Bereiche aktiv arbeiten. Schwarz-weiß, der höchste Farbkontrast, steht in unseren Köpfen auch für eine hohe Kompetenzstufe. Denken wir mal an Anwälte, Richter, Pastoren, Geschäftsführer, … Alle in schwarz-weiß und auch ich bin jahrelang mit schwarz-weiß geführt worden!

Willst Du was gelten, mach Dich selten

Lassen wir auch die Knappheit nicht unerwähnt. In Dauerwerbesendungen läuft nebenbei immer ein Ticker mit, der entweder hoch oder runterzählt. In beiden Fällen macht uns das Druck, denn wir bekommen Angst, dass wir nichts mehr abkriegen von dem tollen Produkt. Gewiefte Verkäufer benutzen das auch im wahren Leben. Wobei ich hier aber sagen muss, in der Industrie ist es normal. Gehen wir wieder zurück in meine Autozeit. Da wurden Produktions-Quoten in Relation zu unserem Marktverantwortungsgebiet bereitgehalten. Das heißt, ein Hersteller muss marktübliche Mengen produzieren, denn wenn er einfach blind ohne Übersicht alles baut, was geht, ist gerade bei einem größeren Produkt wie einem Auto bald das Lager überfüllt und das wiederum kostet Geld. Die Kaufleute unter uns haben einst die Lagerkennzahlen dazu gelernt 🙂

Nun frage ich mich aber, was für einen Sinn macht es, unsichtbare Produkte wie Konteneröffnungen oder Versicherungen künstlich zu verknappen…? Seid da einfach etwas hellhörig, Leute!

Das Geschäft mit der Jugend

Der letzte Punkt, auf den ich eingehen möchte, endet da, wo ich angefangen habe, bei der Antifaltencreme. Die Werbung setzt hier gleich 2 Strategien auf einmal ein: die Köderzielgruppe und das Schreckenszenario: „Wenn Du unsere Creme nicht benutzt, siehst Du im Alter ganz gruselig aus.“ Und nach Benutzung des Wunderproduktes folgt die Einblendung einer 40-Jährigen, die man auf alt getrimmt hat. Sie soll anmuten wie eine 60-jährige. Und klar, welche Frau will nicht mit 60 noch so aussehen wie mit 40? Ihr erinnert Euch? Auch bei Shampoowerbung zeigt man uns die passenden voher-Bilder vom explodierten Wiesel…

Hört bei den Geschichten, die Euch Verkäufer erzählen, ganz genau zu. Storytelling ist nämlich zufällig etwas, worauf unser Hirn total steht. Unerwartete Dinge werden von uns auch nur wahrgenommen, wenn wir uns auf sie konzentrieren. Bewiesen haben das Christopher Chabris und Daniel Simons mit ihrem „unsichtbaren Gorilla“, den sie mitten im Basketball-Spiel über das Spielfeld laufen ließen und den kaum einer bemerkt hat. Da sind wir wieder bei „es kann nicht sein, was nicht sein darf“. Das Wissen nutzen auch Trickdiebe aus, die auf’s natürliche Mitgefühl des Menschen abzielen und einen Unfall vorspielen, um dann das helfende Auto auszuräumen.

Ein guter Rat, damit es nicht zu teuer wird?

Lutscht vor dem Shoppen einfach ein Traubenzucker, damit Ihr Euch besser konzentrieren könnt. Der Psychologe Roy Baumeister hat hier eine Studie gemacht. Zwei Gruppen mussten Aufgaben erfüllen. Zur Halbzeit gab es eine Pause, in der die eine Gruppe Limo mit Glukose zu trinken bekam und die andere Limo mit künstlichem Süßstoff. Die Gruppe mit Glukose konnte sich auf den zweiten Teil gut konzentrieren, bei den anderen machte sich Erschöpfung in System 2 breit und die Leistung ließ nach.

Liebe Kunden, seid wachsam, nicht jeder meinte es gut mit Euch. Und liebe Verkäufer, seid fair. Verkauft gute Produkte zu guten Preisen und helft den Kunden, für sie das richtige zu finden. Ja, wir leben alle davon, dass wir etwas verkaufen, eine Leistung gegen Geld tauschen. Aber das geht auch fair!

glücklicher Verkäufer, glückliche Kundin
Win-Win heißt, dass alle lachen: Verkäufer & Kunden!

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